快手的“宏观经济学”

行业资讯 2021-02-25 116 0

  作为国内市场上两个体量最大、最活跃的短视频平台,快手与抖音会被频繁地拿来对比。


  从内容和产品传递出的气质来看,快手的用户黏性高、交流活跃,但始终难以摆脱“土味”的标签;抖音是所谓的“时间黑洞”,内容潮流感强,因此成为品牌带货效率较高的商业化平台。


  这种特征的背后,实际上是两个产品在流量配置层面的根本差异——抖音更像是强中心化的内容机器,而快手更依赖用户关系网络做内容分发。


  这有点类似于计划经济与市场经济的差异,前者靠统筹-分配管理、后者靠供需关系调节。


  世界历史上,仅仅依靠计划经济就将国家提升至高经济水平的案例不是很多,但这不意味着市场经济就是最好的解决方案。


  交易成本高的时候,计划经济更有效率;交易成本低的时候,市场经济更有效率。


  总体而言,互联网是一个绝佳的降低交易成本的机制——在快手或抖音尚未出现时,想要看到优秀的创意内容、千里之外的平凡生活又或是找到志趣相投的同好,都是不那么容易的事情。


  彼时,人们获取信息需要严重依赖新闻媒体。相比目前海量的UGC(用户自生产内容)而言,机构媒体的内容显然是更为“计划经济”的做法。


  而现在,快手与抖音都是站在互联网基础上的产品,因此不存在交易成本上的差异。


  另一方面,快手与抖音都是所谓的“双边网络”,即将海量内容与海量用户连接起来的中转站。如果在分发环节差异不大,那么决定整体“交易成本”的差异就在于内容的生产环节。


  通过技术,快手与抖音都能做到让用户用手机就能拍摄效果不错的视频,大大降低了内容生产的门槛。


  但是抖音对品质更高的内容始终有偏好,有强激励机制,其分发逻辑也能保证头部内容能在极短时间内爆红全平台。


  这也是大量小型视频专业机构和MCN扶持下的网红带着PGC(机构生产内容)能够快速融入抖音生态的原因。


  相应地,快手以分发UGC(用户生产内容)为绝对重点。


  招股书显示,在2020年的前三季度,快手用户平均每月会向平台上传11亿条短视频、做14亿次直播。


  另一方面,为了在相对均衡的市场中博得更高关注度,部分用户会不惜触发极端行为,最终酿成了让快手在2016年意外出圈的《快手底层残酷物语》一文。


  随着充分竞争,快手与抖音也正变得越来越像。


  在2020年9月发布的8.0版中,快手在“精选”这个重要新功能中引入了与抖音完全一致的全屏聚焦式内容呈现方式;而抖音也在改版过程中强化了对“同城”等本地化网络的重视程度。


  市场经济与计划经济并非泾渭分明,双方都在寻找更有效的折中路线。


  在快手的发展故事中,宏观经济学概念中的“基尼系数”堪称是其最重要的策略指挥棒。


  在经济学中,基尼系数与国民财富的分配方式有很强的联系。将其类比到快手平台上,分配的内容则从财富变成了注意力,这也是快手早期slogan“看见每一种生活”的要义。


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