疫情下企业如何在“危”中找“机”?

企业管理 2021-01-19 131 0

     疫情的反复,对于置身其中的企业而言,整个浪潮的兴衰沉浮也难免会决定着每个个体的命运。企业如何在“危”中找“机”?


  环境渐趋复杂,并不意味着毫无机遇可言,“危机”由“危”和“机”构成,严峻的环境并不意味着所有商业机会的消失,它考验的其实是企业经营者们捕捉机遇的能力。换句话说,在丛林中敏锐的捕手往往收获颇丰,这一经验在同样残酷的商业竞争环境中同样适用。


  成为机遇捕手的诀窍在于离消费者更近一些,及时洞悉他们的需求并给予满足。如何洞悉需求?搜索引擎的价值在这样的拷问中越发凸显。由于搜索平台上汇聚了大量用户已经清晰表达出的需求,从对搜索数据的盘整中就能够发现大量在危机四伏下潜藏的宝贵机遇。


  疫情爆发催生新需求


  “新冠病毒永久改变世界”,美国前国务卿基辛格在《华尔街日报》上发表的文章言之凿凿。疫情爆发带来的结构性改变也体现在消费者需求上,大量因为疫情催生出的新需求已经开始涌动出全新的市场红利。


  除了在线办公、线上教育、生鲜电商等众所周知的受益赛道外,在百度最新公布的搜索大数据中还能发现大量未被广泛关注、但却正加速形成的潜力市场。


  任天堂在2017年3月推出的游戏主机Nintendo switch,虽然在发布后就广受消费者好评,但在疫情爆发前仍未有太多堪称现象级的传播案例出现。而在新冠肺炎蔓延过程中,Nintendo switch开始明显“破圈”——从最初的健身环大冒险到后来的游戏《动物之森》,短短几个月时间内,Switch便开始攻陷各大社交平台,成为年轻人们热议的话题。


  来自百度指数的相关数据显示,“动森”的搜索热度在3月20日后出现大幅提升。另外,各大游戏主机的搜索量也在最近七天出现极速攀升的态势:任天堂的switch搜索热度同比上涨68%,而索尼的PlayStation和微软的Xbox也分别出现了82%和29%的提升。


  游戏主机市场展现出的蓬勃发展态势显然是受到疫情影响:一方面,集体居家隔离的现状让人们亟需通过娱乐填补大量在家的空闲时间;另一方面,疫情蔓延导致的焦虑心态也需要游戏等娱乐手段的折冲。消费者对游戏主机日益上涨的需求,成为新冠肺炎疫意外导致的“副效应”。


  除了游戏主机之外,百度的搜索大数据也显示私家车市场有望迎来提速契机。与2019年同期相比,搜索用户对“家用车”的关键词搜索热度在近30天内同比上涨了13%,包括卡罗拉、轩逸等在内的家用车品牌也逐步收获更高的关注度。


  新冠肺炎疫情对线下经销体系的冲击似乎严重阻碍了汽车行业的销售成长,来自中国汽车工业协会的数据显示,中国第一季度的汽车产销量出现45%的下降。但有趣的是,线上搜索大数据的变化似乎与实际销售出现的背离。这一反差指向的结论非常明显,汽车行业短期承压,但消费者仍然有购买需求,他们正在持币观望合适的购买时机。


  更重要的是,疫情的突然爆发促使很多人开始思考出行空间私有化的可能性。当人们因为疫情开始关注“社交距离”的重要性时,避免在出行过程中与陌生人共处密闭空间就成为了推动人们购买私家车的又一理由,而这其中衍生出的潜在增量需求不容小觑。


  寻找被压抑的需求


  除了游戏主机和家用车等被疫情意外激发的庞大市场以外,还有大量在疫情阴霾下被压抑的需求在等待重新集中释放的机会。


  即将到来的五一小长假被视为刺激内需的宝贵时间窗口,全国多地政府都推出了相应鼓励消费的政策。例如4月23日,上海市政府就正式对外宣布了将举办“五五购物节”的讯息,希望借助劳动节假期刺激居民的新兴消费、休闲消费、汽车消费、信息消费和家装消费。


  从百度搜索大数据的相关指数变化中,也能够明显发现部分消费者预期在五一假期会进行大宗消费。在近一个月内,“五一去哪玩”的相关内容搜索热度环比上涨高达197%。由于受到疫情影响,大量原本有旅游需求的消费者或延宕、或搁置自己的消费计划。但在疫情逐步稳定后,这些被抑制的休闲需求将会重新激活,这一情况造成了旅游类关键词在百度上的搜索热度突然高企。


  在“五一去哪玩”这类咨询类关键词以外,包括携程、去哪儿网、马蜂窝、途牛等在内的OTA平台品牌关键词也不同程度地出现搜索热度上涨的情况。旅游从业者需要高度重视百度搜索数据正在出现的潜在变化,提早布局并随时准备好抢占即将到来的市场机遇。


  除了短途或长途旅游外,从信用卡相关内容的搜索热度中也不难发现,城市消费复苏的迹象正在变得愈发明显。在过去30天内,与信用卡有关的内容的搜索热度出现了环比17%的增长,包括广发银行、浦发银行、招商银行、交通银行等在内的重要发卡行,都成为了用户搜索的热点。


  消费者对信用卡办理及相关业务表现的兴趣,展示出虽然经过疫情洗礼,但人们的消费信心正在逐渐回温。对于信用卡办理机构而言,显然需要抓住疫情压抑后重新释放的时间窗口完成规模化获客;而对其他商业主体来说,同样需要提前做好准备以应对在假期的叠加效应下可能被放大的订单规模。


  搜索成为需求“捕手”


  搜索数据的变化某种程度上可被视为市场变化的“风向标”,因为人们往往首先产生需求,随后才会发生具体的交易行为,而搜索平台显然是最精准洞悉并能满足需求的渠道。


  举例来说,百度的搜索大数据显示保险行业正在迎来发展的良机,在平台上搜索保险业务的用户在过去30天时间内环比上涨了7%。其中,平安、友邦、人寿是最受搜索用户关注的三大保险品牌。


  某种程度上,保险可被视为“大宗消费”,这一特性决定了消费者的决策模式较重。在最终决定购买服务前,消费者往往会收集大量的同类产品进行信息比对,并在详尽研究和分析后做出最终的购买决定。这种决策模式驱使用户必然向搜索平台靠拢,因为只有这个渠道能够满足他们对信息收集规模与质量的高要求。


  在发生购买行为前,企业能够通过搜索平台准确捕捉有购买意向的用户;而在收集信息的环节,企业又能够通过搜索平台在显眼位置增加曝光并提供详细信息;而在购买决策达成前,企业也能够通过百家号进行决策辅助,并通过智能小程序等后链路手段促进留资和转化。从洞察市场机遇到最终满足需求,一体化的解决方案成为企业准确捕捉需求的“猎枪”。


  这一点不仅在保险行业被反复验证。从游戏主机到家用车,从旅游到城市消费,不同行业的最新搜索数据都体现了搜索在信息产销两端对接上的强实力。


  不同企业在面对复杂环境时冷暖不同,很大程度上源于对需求的迅疾变动是否敏感。而越来越多的事例正指向一个结论,那就是找到合适的工具并快速成为机遇“捕手”将成为决定企业未来生存能力的当务之急。


  世界范围内百年一遇的新冠疫情给我们社会各领域都带来了许多的变化,社会生活和社会秩序不仅受到了严重冲击,社会治理与社会建设也呈现了很多亟待认识和回答的尖锐问题。运营商业手法,解决社会问题,这种潮流几十年来都未曾改变,推动这一潮流的个人或企业被称为“社会创业家”或者“社会企业”,近年来则主要被称为“社会创新”。社会创新对于企业也具有重要的意义。


  北京大学变革时代企业家创新经营管理实战班从企业与社会的关系、企业家如何从新的社会学视角制定企业发展战略等方面展开,为疫情后时代的中国民营企业发展带来更全面的理论和实践指导,为中华民族的伟大复兴注入新的活力。

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