北大总裁班:营销老总成功之道的六项修练

企业管理 2021-03-04 94 0

   很多人说营销老总是天底下最苦最累的职业,简直不是人干的活。小编所了解的包括一些所接触的企业营销老总,的确喟然长叹,生意越来越难做,营销老总越来越不好当,而且身体越来越吃不消,言语之中都萌生一种退意。


  营销就是战争,一位真正的营销老总,其生命的价值就在于波谲云诡的商战海洋之中。在残酷的市场竞争中,这些营销老总们总是不断地改造自己,修炼自己,提高自己。


  为情而文,笔者经过潜心的调查与研究,总结出一个有作为、能做大事、“修齐治平”的营销老总所必须内化、固化和优化的六项修炼。


  第一项修炼:生生不息的创业精神


  人,总要一点精神。这种精神,对于一个职业化、事业化的营销老总来讲,就是创业不止的精神,就是奉献牺牲的精神,就是“我不入地狱,谁入地狱”追求理想的“共同事业”的精神。


  因工作关系,笔者曾触摸到一位上市公司营销老总的心灵独白,他曾一字一句地跟我说——


  在BZ公司工作近二十年里,我是随着BZ的发展而发展、随着BZ的变化而变化。第一次创业的时候,我是个血气方刚的小伙子,充满了朝气。第二次创业的时候,我摸爬滚打、上下腾挪、驰骋商海,浑身充满了锐气。现在,BZ干大了,面临着第三次创业,我的职位也高了,责任也重了,我就不停地反省自己、剖析自己,我的觉悟是否有更大地提高?我的心态是否浮躁?我的身上是否有不应该来到的暮气?


  “吾日三省吾身”,当初来BZ为了什么,现在我能为BZ做什么,将来我能为BZ留下什么?我想,这应该是我每日反省的功课。“立德、立功、立言”,“人过留名,雁过留声”,这是古人总结的最为朴素的做人的道理。


  作为一家上市公司的营销老总,修炼自己,更要如此这般地严格要求自己的一言一行,剔除一些不该有的私心杂念,我的一切行为对事业高度负责。


  听着这位老总的由衷之言,笔者自然想起了地产界的精神教父冯仑先生在一次演讲中,对联想主席柳传志的一番评价:要把有限的生命投入到无限的事业之中,这些传统的、正统的人生观、价值观的教育,在市场经济中很多人忘记了,也不相信了,但柳传志记住了这个,成为他日常生活的一个准则。


  另外一个评价就是对房地业的行业先锋王石:他早期在部队里所受的也是正统的教育,他之所以成功,主要的是两个方面,一是他有终极关怀的精神,二是从不奢华,对事业不停地奋斗。


  据上所述,笔者以为,对于一个营销老总来说,工作就是生活,工作就是事业,在其职场生涯中,无法区别工作和生活的明显界限。


  改造自己、修炼自己,坚守痛苦、凤凰涅槃,是其永远所持有的人生观和价值观。丢掉了这个,也就丢掉了魂魄。坚守了这个,也就觉得一切都是美丽的,一切都是那么自然。


  这样一想,工作更须投入,投入使人认真;工作更有激情,激情使人活跃。


  营销老总投入的激情源于哪里呢?笔者以为,主要是来源于对创业精神的执著追求,对一种“共同事业”的孜孜不倦地奋斗。


  当作“共同事业”来做,就能明显地感觉到事业是一种接力棒,就像田径场上4X100米赛跑一样,站好位置,一棒接一棒地传递下去,使“共同事业”蒸蒸日上、长盛不衰。


  创业的时候需要一股精神,成业的时候需要一股精神,成大业就更需要一股精神。


  如果在成大业的时候,营销老总不再永葆创业精神,一味地讲求享受,贪图安逸,不再拼搏,不再进取,甚至畏葸不前,这是极其可怕的,那真的只是“三五年一个轮回”,成了一个历史过客。


  第二项修炼:与时俱进,学习劲头不可泄


  大致说来,中国企业营销老总成长的路径有三条:一是土生土长的由基层一步一个脚印爬上来的,二是由高校毕业或者从部队转业也是从基层凭着骄人的业绩逐步干出来的,三是言必称希腊的海归派从较高的平台空降下来的。


  但无论是何种出身的营销老总,面对新营销时代,都应抱着“以前种种,譬如昨日死,以后种种,譬如今日生”的积极心态和坚强的革命意志,让学习与思考的劲头不可泄,与时俱进,花大力气地调查研究企业的现状、市场的现状和消费者的现状。


  毛泽东在1956年杭州会议上,对与会的省委第一书记语重心长地说:“我不担心你们饱食终日,无所用心;我所担心的是工作很积极,事无巨细,一天忙到晚,甚至开夜车,一天搞得很疲劳,没有时间看书,也没有时间调查,没有时间想问题。”


  ——上个世纪五十年代毛泽东所发的断言,对于今天的营销老总来讲,犹如当头棒喝:“老总,不想学习,你危险呀!”


  人性本惰。心魔之魔即为大魔。笔者以为,这个“魔”就是放松了自己学习改造的劲头,就是一种学习激情的退化,最终湮没生生不息的营销革命意志。


  消灭这个“魔”,就要吸取痛苦的营养,保持旺盛的精力,加强思想意识的改造;攻克顽固的欲望满足的堡垒,就要善于学习、重新学习、终身学习。


  永葆工作的意志和热情,就要不断地加强务虚精神,加强理论知识的修养,尤其是加强营销理论的自我修养。


  毫无疑义,加入WTO以后,新理论、新知识、新规则、新法则扑面而来,一浪高过一浪,给任何一个营销老总的明显感觉就是不学习,就意味着掉队、就意味着落伍,最终要被浩浩荡荡的世界潮流所吞没。


  所以,时不我待,只争朝夕。学习、学习、再学习,修养、修养、再修养,对于有作为的营销老总来讲,不只是一个口号。


  怎么学?在工作实践中,强迫自己勤于学习,在工作实践中,强迫自己勇于思索,在工作实践中,强迫自己善于总结。总之,工作再忙,也要挤出时间学习,把学习变成一种自觉的行为习惯。


  另外,从另一层面来说,多年来所积累的丰富的营销实践也逼迫着一些企业的营销老总产生了强烈的读书充电的需求,虽身居高位,但仍然愿意静下心来认认真真地读几本书,仍然愿意扎扎实实地学习研究和调查分析诸种现状和困惑。


  第三项修炼:“四心三不”、“一多一少”的营销决策方法


  毛泽东在《中国社会各阶级的分析》里曾说:“革命党是群众的向导,在革命中未有革命党领错了路而革命不失败的。”


  市场营销同样如此,做正确的事远比正确地做事更重要。


  纵观中国一些企业,其营销的成功在于营销决策的成功,营销的失败最终败于营销决策的失误上,也就是说没有做到营销决策科学化、程序化和民主化。


  在营销实践中,有些企业的营销老总在产品推广受挫、市场建设出现困境之时,往往颠倒因果,不从自身根源上找问题,不扪心自问方向对不对、道路是否领错了、是不是超前决策或是滞后决策了,而是情急之下,不问青红皂白,乱点鸳鸯谱,总是痛骂执行者执行不力。面对险象环生的市场环境,克服决策与执行错位的现象,做到科学化、程序化和民主化的营销决策,笔者以为要按照三个有利于原则办事:一要有利于市场发展,二要有利于品牌提升,三要有利于各级营销团队建设。在今后的营销实践当中,我觉得营销老总们还要总结出“四心三不”、“一多一少”的决策方法,也就是说要用心听,用心看,用心思考,用心监控,不妄自猜测,不主观臆断,更不能把自己的感情当决策使用。多给自己一些倾听权,认真听取下面的呼声和建议,少给自己一些话语权,极力避免一言堂和拍脑袋的领导作风。


  笔者曾服务过一家日化公司,在我看来,其营销老总的决策过程就比较科学化、程序化和民主化。这家公司在营销系统成立了一个决策委员会,其最高的表现形式就是每月的营销高级经理必须参加的营销例会。


  这位公司的营销老总在做决策之前,主要是通过市场部了解产品、质量、渠道、经销商、促销、消费者等方方面面的信息和资讯,等到构思成熟了,再拿到销售部与一些高级经理进行充分沟通、充分酝酿,交换大家的意见,集中大家的智慧,最后交营销决策委员会最终拍板。


  具体说来,这位营销老总总是坚守眼睛向下的兴趣和决心,弯下腰杆子,虚怀若谷,多与市场营销人员交谈沟通,多研究市场营销人员的市场报告。听了以后,看了以后,加以多方面、多角度、多层次地分析、归纳和总结,做出决策,并委托市场部监督跟进实施。


  这种营销决策过程,无疑是符合决策学原理的:一个决策最后的效果取决于三大因素的综合作用:一是基于调查研究而得的决策质量,二是以组织骨干为核心的被实施者认同的时机和程度,三是决策制定者跟进、督导决策的实施进程和纠偏措施。


  第四项修炼:打造学习型组织,带好营销团队


  领导就是出主意用干部。打造学习型组织,修炼钢铁一般意志的营销团队,关键是要看营销老总是否能够把两大系统即市场部和销售部各个层面的干部力量组织起来、培养起来。


  企业就是造人,对于一个营销老总而言,首先就要造就一批批能征善战、勇往直前、富有效忠精神和诚信内核的职业营销人,或者说通过学习改造、职业培训和实践锻炼,使团队里的营销骨干更加职业化、更加专业化。具体意见和措施,笔者概括为如下几条——


  其一,现代市场营销,注重团队精神。营销系统无论是市场部还是销售部的经理人,都要本着一个共同的事业,为了共同的市场愿意,以德为本,发扬四海一家,顽强拼搏,通力合作的团队精神,在实际工作中,要“如切如磋,如琢如磨”,互相学习、互相提高。


  其二,无论是市场一线的经理人,还是营销本部的经理人,都要善于学习、善于总结,善于把理论的东西拿去实践,善于把实践加以总结,都要自觉地养成一种良好的、优秀的职业习惯,努力地使自己的专业化的水平得到更大地提高。


  其三,营销系统,尤其是市场部应不定期地牵头组织各种研讨会,办各种各样的脑力风暴会,让大家总结出规律性的东西,让大家的思想进行无边界的自由流动。


  务虚是开放的务虚,围绕一个主题,定一下主讲人,大家都可畅所欲言,知无不言,言无不尽,言者无罪,闻者足戒,尔后小组讨论,每个小组都要派人上来讲讲对问题的看法,最后进行归纳总结、提炼升化。


  笔者以为,这种团队式、开放式的学习方法,对营造学习氛围,构建学习型组织,提高营销队伍的整体素质,大有帮助。


  第五项修炼:抓住主要矛盾,摆脱事务主义


  “唉呀,批不完的作业,我都快成了一台签字机器了。”


  曾有一位营销老总叫苦不迭地跟我大吐苦水。他很敬业、负责,也很勤苦、任怨,但到头来工作还是没有效率,市场业绩搞不上来,上下左右没有一个说好的。


  其实,这种类型的营销老总在中国目前营销环境下,在企业的委派系统没有显现力量的情况下,不只是个别的营销现象。


  从早到晚,忙忙碌碌,一年到头,辛辛苦苦。营销老总如此这般的事务主义,说到底还是一种官僚主义。说句实话,这种以权力高度集中为内核的官僚主义,对企业营销的中长期发展极为不利,对上面的人才和对下面的人才的成长,都是一种无形的桎梏和枷锁。


  所以,笔者以为,营销老总的第五项修炼就是抓住主要矛盾,摆脱事务主义。换言之,反对官僚主义,摆脱事务主义,就要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,大力转变营销老总的工作作风。


  一是要突出工作重点,分清主次矛盾,充分发挥和调动营销骨干的积极性和主动性,从长远来看,这种工作作风,只能有利于营销团队的整体力量的成长与发挥。


  营销的成功在于细节,营销的麻烦也在于细节。作为营销老总,是要关注细节的落实保障,而不是沉湎于细节的枝枝蔓蔓。


  二是要大力提高委派系统的效率,严格按照“垂直指挥,跨级指导”的原则,做好分级授权管理,确保政令畅通。同时,在工作实践当中,严格地分清楚指令性工作和指导性工作,


  三是要善于抓典型和普及的工作。走马观花,这是面上要求,抓普及;下马看花,这是点上要求,抓典型。没有点,也就没有面,没有典型,也就没有普及,两者要达到有机的结合和统一。


  第六项修炼:提高执行力,从我做起


  领导力=执行力。执行力强的营销,需要好的领导力。


  说一千,道一万,任何营销决策的实施,任何市场方案的推行,都要切实提高执行力。提高执行力,关键要从营销老总做起。


  在营销系统,存在执行力差、执行力偏弱的问题,笔者以为,不在底层,而在上面,不在普通营销员,而在各级营销干部。


  古井贡集团董事长王效金先生曾这样说过:“公司的执行力不够,一个重要原因是重管理轻领导,各个一把手都要好好想想这个问题。”


  执行力已成为当今营销界所共同关心的一个问题,而营销老总应是积极的执行者,是执行力的化身。


  认清了这个问题,笔者觉得,一个营销老总修炼执行力,提高执行力,重点应从以下三个方面抓到底。


  一抓营销决策的实施和监控。有委托必有检查,增加检查频次,加大检查力度,指导纠偏,督促上进,应是一个营销老总的必修课。


  跟进,是营销执行力的灵魂,所以,营销老总要在检查中、调查研究中不断跟进决策进程,在跟进中才能更好地发现问题和解决问题。


  二抓营销骨干力量去组织实施决策。在决策实施过程中,让骨干力量去调动、去影响普通营销员工更好地工作。


  一个重管理轻领导的营销老总的病原体就在于只知道“授之以鱼”,而不知“授之以渔”,因而也就不善于指挥属下完成任务。


  三抓各级营销干部的责任心。提高工作效率,就要敢于承担责任。怕承担责任,遇事推诿,就不是一个好的领导者,就要罢免。


  因而,作为一名营销老总,还须认真选择那些能够切实负责任的人,严格地让最明白的人做最明白的事,并确保他们在开展工作的时候能够做到协调同步


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