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营销界的定位理论到底有多重要?

企业管理 2020-06-04 30 0


如果你问我,现代营销中什么理论最为重要,什么方法论最具实战价值,那我会不假思索地告诉你——定位。


因为定位是产品走向品牌的第一步,更是品牌差异化竞争最核心的一步。定位理论是杰克•特劳特在1980年出版的《定位》一书中提出的,他的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。


定位理论的核心指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。


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在杰克•特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等,他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。


而定位思想就是要建立区隔市场,然后焦点经营。这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。


“定位”理论帮助很多著名企业取得成功,其中最为人津津乐道的成就就是曾助力IBM成功转型,让曾经亏损81亿的IBM起死回生,并在2001年实现净利润高达77亿美元。


大家一定都听说过加多宝凉茶吧!


加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。


各类商品的极度繁荣是近十年商业的核心变化。在这种变化过程中,对营销人最大的考验就是如何为品牌提供市场区隔,即有效的差异化。


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