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[谢炎]
授课天数：
2 天
收费标准：
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受训对象：
对此课程感兴趣者
课程大纲：
一、价值模式
1、核心论断：消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
2、产品的质量
（1）事实的质量：
（2）潜在的质量：
3、潜在的价值
——独特的
——重要的（对购买决定）
——可信的
——独立的（相对于竞争产品）
4、建立潜在的价值四种模式
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
5、诉诸需求（MNo.1）
6、诉诸指标（MNo2）
成功要素：
指标的说服力
指标的戏剧化
7、诉诸情感（MNo3）
个人情感价值：
社会情感价值：
成功要素：
明确的感情承诺
解决问题的程式
可信度
独特性
8、诉诸引导（MNo4）
成功要素：
（1）夸张的戏剧性
（2）自我嘲讽
9.结论
1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；
2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；
3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。
10.在实践中如何应用潜在的价值战略？
1）产品层面
A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。
B、有事实上的产品优点吗？
C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？
2）消费者层面
检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-----诉诸引导的诉诸情感。
3）情景层面：
——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。
——诉诸情感价值战略
二、规范模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
2、规范：
3、规范的面孔
4、规范比价值更强大
5、规范影响消费行为
6、合乎规范的广告战略（MNo5）
6.1向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
6.2成功要素：
7、良心广告战略（MNo6）
案例：丽诺洗碗机——不畅销：奢侈品，节约的良心——（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。
7.1良心决定扎根于人们的心理之中
7.2成功要素
A、内疚感的强度
B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务
C、三步曲：
8．惩罚广告(MN07)
8.1case皇帝新装
9、不和谐广告战略(MN08)
10.冲破常规的广告战略（MNo9）
三、习惯模式
1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估
3、分类广告战略(MNo10)
3.1原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中
4、分级广告战略(MNo11)
4．1原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。
——把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。
——更高的等级中有更高的质量标准。
5、替代广告战略(MNo12)
5．1原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手”，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。
6、新目标顾客广告策略(MN013)
6．1原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
7、情景化广告战略(MN014)
7．1在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)
四、身份模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。
2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。
3、产品能赋予人一种强大的身份
4、身份对一个品牌的成功意味着什么？
例如：购买奔驰轿车、劳力士手表；穿着牛仔裤
5、基本战略模型
1）信条广告战略
2）性格广告战略
3）明星广告战略
五、情感模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
2、对产品的爱也可以没有止境
3、从同情到爱情的飞越
4、如何制造对品牌的爱
5、基本的战略模式
1）情感转移广告战略
原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情结
B、文化的感情结
2）憧憬广告战略
3）生活方式广告战略
原理：用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
4）小说式广告战略
原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感
7、情感广告战略的切入点
1）产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。
2）消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬（或梦想）。
3）情景层面
老师介绍：谢炎
