新营销方向:与消费者共创!

行业资讯 2021-05-22 56 0

企业营销创新离不开对新媒体的认知和应用,曾经以为的聊天工具和小视频已经创富了多少企业和个人,粉丝经济更是时刻充斥和改变着每个人的传统营销观念——营销原来还可以这样做!

 

举个最近蔡钰老师在得到商业参考里面举的特别火的例子,来说明这种共创的内在逻辑:


北京三里屯有一个话梅化妆品店,非常的火,要想买化妆品得排队,双十一期间,进店要排一个多小时才能进去。


如果你不了解它,你可能觉得有点奇怪,它不就是一家化妆品店吗?如果你没听话梅的门店,建议你去大众点评和小红书先去搜一下,看看其他用户们发的话梅门店的图片、点评和视频,看一下它的门店是什么样子。


话梅最早是2008年从淘宝店起家的, 最早是开网店卖海外大牌的护肤品,像海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、科颜氏都有。从2017年开始,话梅在上海、香港和北京开了线下实体店。这一下它就成了零售行业里的热门话题。


从装修风格讲,话梅的门店有点像宜家,它不像其它的化妆品店那样,走的是玲珑剔透、五颜六色的风格,而是走的工业仓库风。钢筋水泥墙,店内陈列的是超大不锈钢货架,很新奇,一下子很吸引人。


而且装修恰恰是它的核心价值。因为从情绪价值的角度考虑问题,你就会发现话梅线下门店的核心产品,其实不是化妆品,而是门店这个「网红打卡点」本身。


拿北京的店来举例子,门店的每一个角落都是特别好的取景点,专门设计来给姑娘们拍照和自拍的,你走进话梅门店的第一秒,其实就相当于进入了一场沉浸式的网红展览。


它的展柜像一个巨大的回转寿司台,衔接一楼和二楼的是一个很漂亮的螺旋楼梯,二楼有5个不同风格的主题小房间。有的房间是专门摆旅行装护肤品的,有的房间是专门摆香水香氛的,有的专门是小众品牌的,有的专门是化妆间,还有的专门是艺术展示区。 


你要是不买也没问题,你完全可以在这里泡一个下午或者泡一整天,到处自拍,也可以随便的试用产品,甚至还可以亲身体验产品的分拣和发货,感受一下新零售的物流链条。


这个就很特别了,因为能让姑娘们试妆的化妆品柜台和化妆品店很多,但是能让姑娘们一边试妆一边逛艺术展,一边还忍不住拍照发朋友圈的美妆店,那就太少了。


如果你真在这里待了一个下午,你享受到的是一场沉浸式的自拍体验,获得的情绪价值是「美和美好」。要是放在以前你想享受这一套体验,你得先去买好化妆品,回家化好妆,再专门搜一个网红打卡点前去拍照。在话梅这些东西一站式都给你了。


体验完这样一个美美的展览,临走的时候,难道你能忍住不买几个小口红、小粉底当纪念品吗?


话梅的产品是化妆品吗?其实是和用户一起共创了美好的体验,以及可以发到朋友圈美美的照片。


这个模式事实上是可以和用户共创出来非常多的“作品”。


比如说,我是卖大米的,但是我为消费者提供的不是大米这个商品,而是一块面积合适的土地,消费者可以在这块土地上体验春种,夏锄,秋收,最后在这块地里收获自己的“果实”,你觉得这个袋大米对于这个消费者来说,值多少钱?


我是卖白酒的,但是我为消费者提供的不是已经酿造好的商品,而是邀请消费者和酿酒师一起做一款属于他的自己亲手酿造的美酒,你觉得这瓶酒对于这个参与过酿造的消费者来说,值多少钱?


注意,这不是C2M,为消费者定制,也不仅仅是让消费者参与,听取消费者提供的意见,而是为消费者完成一件属于它的作品。


消费主权时代,我们要做的,不仅仅是给消费者更多的选择,我们也不仅仅是要做到成为消费者最佳的选择,我们更要做的是,把创作的权利,交给消费者自己。


为什么要去和消费者共创?


在马斯洛需求里面,最高层次的需求叫做“自我实现”,而自我实现的最终极目标,就是创作,去实现一个自己内心里面想去完成的一件“作品”。


这个作品可以是任何的东西,本质上,也可以是任何的一种形式,但是我们要思考的是,消费者为什么要消费,做这件事的意义是什么,通过这个仪式感,消费者可以获得除了物质之外的东西?


我们真的是在卖产品吗?我们是在帮消费者,实现某种“意义”。


当然,构建关系的方式不仅仅是这两种,你还可以和消费者直接构建起关系,也可以借助别人的关系来做生意,最后,你还可以把关系变成渠道,把关系来变成生意。


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